Einführung in das Handbuch

Im Vergleich zur unübersehbaren Fülle allgemeiner Managementliteratur wurden Fragestellungen des Messemanagements bisher überaus stiefmütterlich behandelt, obgleich das Messewesen eine nicht zu verkennende gesamtwirtschaftliche Bedeutung erlangt hat. Erst in den 90er Jahren ist eine zunehmende Anzahl an Monographien zu verzeichnen, die sich mit ausgewählten Problemstellungen des Messemanagements aus wissenschaftlicher und praxisbezogener Sicht beschäftigen. Häufiger sind Kurzbeiträge in messespezifischen Fachzeitschriften zu finden, die jedoch nur Ausschnitte des Messemanagements vor dem Hintergrund tagesaktueller Schlagzeilen oder Probleme im Messewesen beleuchten. Somit war es ein Anspruch der Herausgeber des vorliegenden Handbuches, die zentralen Problemstellungen des Messemanagements in einem gleichermaßen für Praxis sowie Wissenschaft akzeptierten Bezugsrahmen zusammenhängend darzustellen. Hierfür erweist sich eine entscheidungsorientierte Gesamtstruktur besonders dienlich. Deshalb orientiert sich der Aufbau des Handbuches Messemanagement und die Zuordnung der einzelnen Fachbeiträge im Wesentlichen an der Strukturierung der zentralen Stufen eines Managemententscheidungsprozesses.

Dabei kann das Messemanagement aus unterschiedlichen Betrachtungsperspektiven analysiert werden. Einerseits kann die Perspektive der Entscheidungsträger von Messegesellschaften als Messeanbieter eingenommen werden, die Messeveranstaltungen konzipieren, organisieren und durchführen. Alle Beiträge, die sich aus dieser Perspektive mit messespezifischen Fragestellungen beschäftigen, liefern den originären Kern des Messemanagements von Messegesellschaften. Hierbei bildet die Analyse der Ausgangssituation die Grundlage für die darauf aufbauenden Entscheidungen über die festzulegenden Messeziele und Messestrategien. Entscheidungen über die strategische Optionen definieren den langfristigen Handlungsrahmen, an dem sich die Ziele und Umsetzung einzelner Messeveranstaltungen orientiert. Die erfolgreiche Planung und operative Umsetzung der Messeprojekte erfordert vom Messemanagement die Implementierung geeigneter Organisationskonzepte und die Gewinnung besonders qualifizierter Führungskräfte bzw. Mitarbeiter. Schließlich ist ein systematischer Managementprozess dadurch gekennzeichnet, dass mithilfe eines Controllings ein Feedback über Zielerreichung und Anpassungsnotwendigkeiten realisierter Messestrategien erfolgt.

Da Messegesellschaften auf allen Stufen eines Managementprozesses mit einer Vielzahl von Stakeholdern und Servicepartnern in Beziehungen treten, ist die Berücksichtigung der Sichtweisen dieser Zielgruppen im Rahmen eines Handbuches zum Messemanagement ebenfalls unerlässlich. Bei der Planung, Organisation und Umsetzung von Messen werden auch auf der Seite der Messenachfrager mehr oder weniger komplexe Managemententscheidungen getroffen, wobei es hierbei um die Entscheidungen zur Beteiligung und zur Ausgestaltung eines Messeauftritts handelt. In diesem Falle soll im folgenden vom Messebeteiligungsmanagement gesprochen werden. Auf der Grundlage dieser entscheidungs- bzw. managementorientierten Einordnung der messespezifischen Problemstellungen entstand der in Abbildung 1 dargestellte Aufbau des Handbuches Messemanagement. Im Folgenden wird ein Überblick zur Einordnung der einzelnen Autorenbeiträge gegeben.


Abb. 1: Inhaltlicher Aufbau des Handbuches Messemanagement


Erster Teil: Grundlagen und Entwicklung des Messewesens

Die Beiträge in dem ersten Teil widmen sich den Grundlagen und der Entwicklung des Messewesens. Zunächst liefert das erste Kapitel einen historischen Einstieg in das Messewesen. Mit einem geschichtlichen Rückblick kennzeichnet Volker Rodekamp die Entstehungsgeschichte und Entwicklungspfade des Messewesens, das in Europa und insbesondere in Deutschland seinen Ursprung fand. Der Beitrag von Kurt Schoop bildet einen Brückenschlag von der Messehistorie zur Messegegenwart, in der sich Fachmessekonzepte als führende Messeform herausgebildet haben. Die Entwicklungen im Messewesen und das Verhalten von Ausstellern und Besuchern ist immer auch ein Spiegelbild der Rahmenbedingungen gewesen. Kurt F. Troll betont diesen Aspekt bei der Kennzeichnung der neuzeitlichen Herausforderungen im Messewesen.

Ausgehend von der historischen Einordnung des Messewesens beschäftigen sich die Beiträge im zweiten Kapitel mit den Zielen und Funktionen von Messen. In einem Grundlagenbeitrag kennzeichnet Manfred Kirchgeorg zunächst Messen aus funktionaler und institutioneller Sicht. Anhand von Messetypologien werden unterschiedliche Messeformen eingeordnet, deren Konzepte im weiteren Verlauf des Handbuches detailliert behandelt werden. Den besonderen Charakter der Messe als Marketinginstrument der Live Communication diskutiert Christian Brühe und der Stellenwert von Messen als Instrument des Regionen- und Politikmarketing wird von Klaus E. Goehrmann herausgearbeitet. Aus einer noch höheren Ebene betrachtet Bundeswirtschaftsminister Wolfgang Clement Messen als Instrument der Wirtschafts- und Außenpolitik. Auf die enge Vernetzung der Messewirtschaft mit den Verbänden und Institutionen verschiedener Branchen geht Hermann Kresse ein, während Manfred Busche die besondere Rolle des Staates und der Wirtschaft als Träger und Gestalter des Messewesens kennzeichnet. Messen übernehmen eine Reihe von gesamtwirtschaftlichen Funktionen, die auch im Rahmen einer Effizienzbeurteilung des Messewesens Berücksichtigung finden müssen. Deshalb werden die mit Messen und Ausstellungen verbundenen Produktions- und Beschäftigungseffekte in dem Beitrag von Uwe Täger und Horst Penzkofer analysiert. Mit Blick auf den Tourismusstandort Deutschland würdigen Petra Hedorfer und Norbert Tödter die Bedeutung des Messewesens.

Die Ausführungen in Kapitel drei beschäftigen sich mit den Infrastruktur- und Standortvoraussetzungen im Messewesen. Wolfgang Tiefensee erörtert das breite Spektrum an Infrastrukturvoraussetzungen, die ein erfolgreicher Messestandort heute bieten muss. Spezifischer auf die Planung und den Bau von neuen Messegeländen richten sich zwei weitere Beiträge. Ulrich Bauer bringt mit seinem Beitrag die Sichtweise der Messegesellschaften ein, während sich Reinhold Barschel und Wilm Rüdiger Alef aus der Architektensicht mit der Entwicklung von Messegeländen beschäftigen. Einen weiterführenden Detaillierungsgrad hinsichtlich der Messeinfrastruktur liefert Wilfried Moog, der aus Sicht einer Messegesellschaft Fragestellungen des Facility Management im Messewesen aufgreift.

Im Mittelpunkt des vierten Kapitels stehen die Zukunftsentwicklungen des Messewesens. Eingeleitet wird dieses Kapitel mit einem Beitrag von Sepp D. Heckmann, der die wettbewerbsstrategischen Herausforderungen und Konzentrationstendenzen im deutschen Messewesen beleuchtet. Auch in der Zukunft werden Messegesellschaften mit ihren Messeveranstaltungen eine wichtige Informations- und Kommunikationsdrehscheibe bieten und Norbert Stoeck und Kurt Schraudy setzen sich mit veränderten Anforderungen auseinander, denen Messegesellschaften als integrierte Kommunikationsdienstleister gerecht werden müssen. Am Messestandort Deutschland wie auch in anderen Ländern werden in zunehmendem Maße Fragen laut, inwieweit öffentliche Messegesellschaften durch eine Privatisierung ihre Wettbewerbsfähigkeit erhöhen können. Mit grundsätzlichen Überlegungen und der Würdigung unterschiedlicher Privatisierungsmodelle widmet sich Raimund Hosch dieser Fragestellung und Michael von Zitzewitz beschreibt den Prozess einer Strukturanpassung durch die Betriebsaufspaltung einer öffentlichen Messegesellschaft. Anhand des Fallbeispiels vom Messeplatz Milano dokumentiert Flavio Cattaneo den erfolgreichen Verlauf eines Privatisierungsprozesses einer italienischen Messegesellschaft.

Zweiter Teil: Strategisches Management von Messegesellschaften

Die Grundlagen und Entwicklungsperspektiven des Messenwesens bilden den Rahmen für das strategische Messemanagement einer Messegesellschaft, dessen Ziele und Aufgaben im zweiten Teil des Handbuches dargestellt werden. Die Schaffung von geeigneten Informationsgrundlagen für das strategische Messemanagement bildet den Ausgangspunkt im ersten Kapitel. Alex Ulrich setzt sich mit den Fragestellungen und Instrumenten der Marktforschung als Grundlage der strategischen Planung im Messewesen auseinander. Danach folgenden Beiträge, die spezifische Analyse- und Marktforschungsinstrumente behandeln. Hartmut Scheffler und Viola Riemann geben einen Überblick über die vielfältigen Marktforschungsinstrumente zur Analyse des Messemarktes. Lothar Müller-Hagedorn stellt die Einsatzmöglichkeiten des Benchmarking für Messegesellschaften vor. Wie Marktforschungsinstrumente für die Zielgruppe der Besucher und Aussteller eingesetzt werden können, wird in zwei getrennten Beiträgen von Henry Puhe mit Remco Schaumann und Hermann Fuchslocher dargestellt.

Die Informationsgrundlagen bilden die Basis für die Ableitung von messespezifischen Zielen und strategischen Grundsatzentscheidungen. Gerade bei sich wandelnden Umfeldbedingungen erlangt die Festlegung von strategischen Leitorientierungen für das Messemanagement einen besonderen Stellenwert. Werner M. Dornscheidt arbeitet deshalb in seinem Beitrag zunächst die Bedeutung von Unternehmensleitbildern als strategisches Steuerungsinstrument für Messegesellschaften heraus. Als Dienstleistungsunternehmen spielt für die Messegesellschaften die Verankerung der Kundenorientierung und die marktgerechte Ausrichtung des Veranstaltungsportfolios eine wichtige Aufgabe, die dem strategischen Messemarketing zugeordnet wird. Manfred Kirchgeorg und Oliver Klante widmen sich dieser Problemstellung. Welche Wettbewerbsstrategien für Messen von Bedeutung sein können, diskutiert Regine Kalka. Inwieweit Qualitäts- und Kostenführerschaft im Messewesen als wettbewerbsstrategischer Erfolgfaktor eingesetzt werden können, erörtern Ditmar Aulich und Bernd A. Diederichs in zwei weiteren Beiträgen. Der Erfolg von Messegesellschaften wird in erheblichem Umfang davon bestimmt, inwieweit sie es beherrschen, ein Beziehungsnetzwerk zu allen relevanten Multiplikatoren des Messeumfeldes aufzubauen und zu pflegen. In diesem Zusammenhang stellt Ulrich Esser PR- und Kommunikationsstrategien von Messegesellschaften vor und Hans Werner Reinhard beschreibt, welche Besonderheiten im Rahmen des Multiplikatorenmanagements für Messegesellschaften zu beachten sind. Mit der institutionellen Einbindung von Experten und Multiplikatoren in Messebeiräten beschäftigen sich Manfred Kirchgeorg und Oliver Klante in ihrem Beitrag zum Beiratsmanagement.

Die einzelnen Messeveranstaltungen bilden die eigentlichen Produktleistungen einer Messegesellschaft. Insofern gehören die Entscheidungen über die Neuproduktentwicklung zu den wichtigsten Grundsatzentscheidungen, mit denen sich das Messemanagement auseinandersetzen muss. Ausführungen zu Produktentwicklungsstrategien finden sich im dritten Kapitel. Zunächst führt Kurt Schraudy in einem Grundsatzbeitrag in die Problemstellungen der Produktentwicklung von Messegesellschaften ein und mit spezifischen Herausforderungen der Non-Space-Produkte beschäftigt sich Jochen Witt und Urs Ingold beleuchtet die Entscheidungen über Relaunches von Messeveranstaltungen. Dienstleistungen zeichnen sich in hohem Maße durch Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften aus, sodass Messemarken für die Zielgruppen eine wichtige Vertrauens- und Orientierungsfunktion übernehmen. Marc Sasserath, Nina Daly und Christiane Wenhart verdeutlichen in ihrem Beitrag, wie Markenpersönlichkeiten für Messen entwickelt werden können und zwischen welchen markenstrategischen Optionen das Messemanagement eine Auswahl treffen kann. Die Beurteilung der Umsetzung von Dach- und Einzelmarkenstrategien steht hingegen im Mittelpunkt der Ausführungen von Michael Peters und Sabine Scharrer.

Im vierten Kapitel werden aus der Sicht von Messegesellschaften die Problemstellungen der Bildung von Strategischen Allianzen, Kooperationen und Netzwerken erörtert. In einem Grundlagenbeitrag interpretiert Gerd Robertz das Messemanagement aus einer markt-, ressourcen- und koalitionsorientierten Sicht. Er beschreibt die differenzierten Stakeholder im Messewesen und gibt Anregungen für die Pflege und Entwicklung von Messekoalitionen. Die komplexen Ausgestaltungsmöglichkeiten von Dienstleistungsnetzwerken behandelt Josef Rahmen aus Sicht der Messegesellschaften. Aufgrund von Zielgruppenüberschneidungen ergeben sich auch zwischen dem Messe- und Verlagswesen interessante Möglichkeiten für strategische Kooperationen, die von Ernst A. Hestermann und Friedrich E. Morawietz analysiert werden. Weiterführend verdeutlicht Werner Dornscheidt, welche herausgehobene Bedeutung strategische Kooperationen mit Verbänden für eine Messegesellschaft einnehmen. Die abschließenden Ausführungen von Claus Rättich beschäftigen sich mit kooperativen Lösungsansätzen zur Umsetzung von Cross-Selling-Konzepten im Messewesen.

Wachstum können Messegesellschaften vielfach nur noch durch eine konsequente Internationalisierung der Geschäftstätigkeit erzielen. Alle zentralen Fragestellungen, die mit den Internationalisierungsstrategien von Messegesellschaften in Verbindung stehen, werden im fünften Kapitel aufgegriffen. Wilhelm Giese vermittelt eine grundsätzliche Perspektive über Internationalisierungsstrategien deutscher Messegesellschaften und Ernst Raue greift dann in seinem Beitrag die Frage auf, welche Möglichkeiten und Grenzen der Übertragbarkeit von Leitmessen auf Standorte im Ausland bestehen. Eine Beurteilung von Erfolgsfaktoren der Internationalisierung von Messegesellschaften nimmt Manfred Wutzlhofer vor. Die folgenden Beiträge beschäftigen sich mit der Internationalisierung des Messegeschäftes auf bestimmten Ländermärkten. Einen umfassenden Einblick in das Messewesen von Russland vermittelt Bernd Jablonowski. Gerhard Gladitsch setzt sich mit den Entwicklungen des Messewesens in den USA auseinander und Wolfgang Schellkes erweitert die Betrachtung durch einen Vergleich des Messewesens in den Triade-Märkten Europa, USA und Asien. Hieran schließen sich spezifische Betrachtungen zu den Messestrategien auf den Wachstumsmärkten in Asien an. Joachim Erwin beschäftigt sich mit Markteintrittsstrategien im chinesischen Messemarkt und Thomas Khoo nimmt eine vergleichende Analyse der Messeplätze in verschiedenen asiatischen Ländern vor. Den Abschluss der Auseinandersetzung mit Internationalisierungsstrategien bilden die Ausführungen von Clemens Schütte, der den strategischen Dialog als Steuerungsinstrument im internationalen Beteiligungsmanagement von Messegesellschaften propagiert.

Dritter Teil: Operatives Management von Messegesellschaften

Die Ausführungen zum strategischen Messemanagement bilden den übergeordneten Handlungsrahmen, den es mithilfe konkreter Maßnahmen und Organisationskonzepte umzusetzen gilt. Diese Betrachtungen zum operativen Messemanagement erfolgen im dritten Teil des Handbuches. Im Mittelpunkt des ersten Kapitels steht die Planung und Umsetzung von Messenprojekten bzw. Messeveranstaltungen. Walter Hufnagel verdeutlicht in seinem Beitrag, dass ein effizientes Projekt- und Prozessmanagement ein zentraler Erfolgsfaktor des Messemanagements ist. Wie die Planung und Umsetzung sowohl des strategischen wie auch es operativen Messemanagements mithilfe von Informationssystemen unterstützt werden kann, kennzeichnet Silvana Kürschner. Ihre Ausführungen unterstreichen, dass bei der Vielzahl von Messeprojekten der prozessunterstützende Einsatz von modernen Informationstechnologien für alle Messegesellschaften ein wichtiger Wettbewerbsfaktor geworden ist. Gezielt werden in weiteren Beiträgen besondere Fragen der erfolgreichen Umsetzung von Messekonzepten behandelt. Norbert Stoeck stellt das breite Spektrum von Instrumenten der Ausstellerakquisition vor und Ulrich Kromer von Baerle und Bernhard Müller beschäftigen sich mit den Instrumenten der Besucherakquisition. Ein wesentliches Marketinginstrument der Messegesellschaften ist die Preis- und Konditionengestaltung. Dieser Problemstellung widmet sich Anna Holzner in ihrem Beitrag. Moderne Informationstechnologien werden im Rahmen des Messemanagement nicht nur für die innengerichtete Kommunikation eingesetzt, sondern auch für die zielgerichtete Außenkommunikation mit Aussteller- und Besucherzielgruppen. Ulrich Kromer von Baerle zeigt in diesem Zusammenhang die Einsatzmöglichkeiten des Internets als Kommunikations- und Vertriebsinstrument auf. Oliver P. Kuhrt und Denis Steker vertiefen diese Betrachtung durch die Vorstellung von verschiedenen virtuellen Services zur Unterstützung der Ausstellerbeziehungen.

In enger Verbindung mit der Planung und Umsetzung von Messeveranstaltungen steht auch die von Gerhard Griebler erörterte Problematik der Integration von Incoming Services. Eine erweiterte Betrachtung hinsichtlich der Ausgestaltung von Aussteller- und Besucherservices nimmt Klaus Bühnert vor, der den Mehrwert von Veranstaltungskombinationen für Messen diskutiert. Vertiefungen zu einzelnen Servicebereichen und Servicedienstleistungen erfolgen weiterführend im vierten Teil des Handbuches Messemanagement. Bei der Umsetzung der Messeprojekte ist auch die Nachmessephase zu berücksichtigen, um eine langfristige Aussteller- und Besucherbindung realisieren zu können. Norbert Stoeck und Dirk Weiss geben hierfür entsprechende Hilfestellungen, in dem sie Möglichkeiten des Customer Relationship Management (CRM) in der Nachmessephase diskutieren.

Die zielorientierte Steuerung und Kontrolle der Messeprojekte bzw. Messeveranstaltungen ist nur durch ein systematisches Controlling auf der Veranstaltungs- wie auch auf der Gesamtunternehmensebene zu gewährleisten. Im zweiten Kapitel nehmen deshalb Gerhard Gerritzen mit Markus Marschalek sowie Matthias Rose mit zwei Beiträgen zu den Zielen und Instrumenten des Messe-Controllings Stellung. Messegesellschaften stehen als Dienstleistungsunternehmen vor der besonderen Herausforderungen, für die Vielzahl von Messeveranstaltungen ein hohes Maß an Servicequalität sicherzustellen. Dementsprechend präsentieren Manfred Bruhn und Karsten Hadwich ein umfassendes Konzept zur Steuerung und Kontrolle der Servicequalität von Messen.

Organisatorische und personelle Entscheidungsprobleme des Messemanagements werden im dritten Kapitel betrachtet. Michael Degen hebt zunächst die Besonderheiten der Aufbau- und Ablauforganisation von Messegesellschaften hervor. Das Angebot von Messen ist in hohem Maße mit der Erbringung von persönlichen Dienstleistungen verbunden, sodass der Mitarbeiterqualifikation im Messemanagement eine herausragende Rolle zukommt. In diesem Zusammenhang beschäftigt sich Peter Neven mit Aus- und Weiterbildungskonzepten für die Messe- und Kongresswirtschaft und Rolf Weber erörtert Ziele, Inhalte und Probleme der Personalentwicklung im Messewesen. Günther Heger schließt die Betrachtungen dieses Kapitels mit spezifischen Ausführungen zur Schulung und zum Coaching von Standpersonal ab. Dieser Beitrag stellt auch Bezüge zum Messebeteiligungsengagement von Ausstellern her.

Vierter Teil: Event-, Kongress- und Servicemanagement von Messegesellschaften

Angesichts der zunehmenden Wettbewerbsintensität im Messewesen ist eine kontinuierliche Ausweitung von messebegleitenden Services, Kongressen und Events zu beobachten. Vor diesem Hintergrund stellt das Event-, Kongress- und Servicemanagement vielfach einen integralen Bestandteil des Managements einer Messegesellschaft dar. Der vierte Teil ist deshalb diesem Themenkomplex gewidmet. Zum messebegleitenden Kongressmanagement nehmen die drei Beiträge von Karla Henschel und Ralf G. Kleinhenz mit Wolfram D. Swoboda sowie André Kaldenhoff mit Klaus Beckmann Stellung. Weitere drei Beiträge beschäftigen sich mit dem Eventcharakter von Messeveranstaltungen und Weltausstellungen, die auch als Mega-Events eine Einordnung erfahren. Das vielfältige Spektrum von Mega-Events wird von Werner M. Dornscheidt, Claus Groth und Hans Werner Reinhard aufgezeigt. Vertiefende Ausführungen nimmt Norbert Bargmann zum Mega-Event Weltausstellung vor, wobei er die EXPO 2000 in den Mittelpunkt seiner Betrachtungen stellt. Der Fragestellung der Bewertung von Messeevents geht Cornelia Zanger nach. Weitere Perspektiven schließen sich zur Messegastronomie und zu Servicedienstleistern aus dem Standbau und Agenturbereich an. Klaus-Peter Suhling behandelt die Messegastronomie aus der Sicht der Messebesucher, der Messegesellschaft und der Sicht der Gastronomiedienstleister und definiert einen umfassenden Anforderungskatalog für das Messegastronomiemanagement.

Johannes Milla und Martin Buhl-Wagner mit Ines Schick-Okesson definieren in ihren Beiträgen Anforderungen für den modernen Messestandbau und sie zeigen neue Entwicklungsperspektiven für die Branche auf. Abgerundet wird diese Betrachtung durch eine interessante Analyse von Jörg Meurer und Bülent Ayar, die einen Überblick zur Marktstruktur und zu Entwicklungstrends im Bereich der sogenannten Live Communication-Agenturen geben, die sowohl für Messegesellschaften und Aussteller als Kommuikationsdienstleister tätig sind.

Fünfter Teil: Messemanagement von Ausstellern und Besuchern

Während in den Teilen zwei bis vier primär das Messemanagement aus der Sicht von Messegesellschaften betrachtet wurde, so wechselt die Perspektive im fünften Teil auf die Aussteller- und Besucherseite. Im Mittelpunkt der Beiträge steht die Behandlung von Fragestellungen des Messebeteiligungsmanagements. Einen Überblicksbeitrag zu Zielen und Nutzen der Messebeteiligung von Ausstellern und Besuchern liefert Heribert Meffert. Er arbeitet die zentralen Ziele und Nutzenkriterien für die Messebeteiligung heraus und strukturiert den Prozess der Messebeteiligung. Ein besonderer Augenmerk sollte bei der Messebeteiligung nicht nur auf der eigentlichen Messeveranstaltung liegen, sondern insbesondere auf ihrer sorgfältigen Vor- und Nachbereitung. Axel W. Zundler und Marco Tesche gehen in ihrem Beitrag auf diese Problemstellung unter Berücksichtigung unterschiedlicher Messetypen ausführlich ein. Seven M. Prüser setzt sich mit der Messe als Networking-Plattform auseinander und betont dabei, dass Aussteller die Messen zum Aufbau von Kommunikationsnetzwerken in idealer Weise einsetzen können. An diesen grundsätzlichen Ausführungen schließen sich verschiedene Branchenbeispiele an, in denen Experten über die Ziele, Ausgestaltungsformen und Erfolgsfaktoren des Messebeteiligungsmanagements berichten. Aus der Perspektive der Automobilindustrie eröffnen Rainer Landwehr und Martin Koers sowie Michael Bock interessante Einblicke in konzeptionelle und umsetzungsbezogene Fragestellungen des Messebeteiligungsmanagements. Als Vertreter der Investitionsgüterbranche berichten Holger Reichardt und Stefanie Jensen über den Einsatz von Messen als Instrument der Markenführung. Aus dem Blickwinkel des Softwareherstellers Microsoft beschäftigen sich die Ausführungen von Hans Stettmeier mit den Zielen und Nutzen von Messebeteiligungen. Über die besonderen Anforderungen der Bekleidungs-, Sport- und Schuhindustrie an die Messen der Zukunft berichtet Hermann Fuchslocher auf der Grundlage einer Studie, die bei 2000 Outfitanbietern durchgeführt wurde. Abschließend werden Möglichkeiten der staatlichen Förderung eines Messebeteilungsengagement von kleinen und mittelständischen Unternehmen im Ausland durch Rüdiger Kreienkamp-Rabe erörtert. Die Herausgeber hoffen, dass der Aufbau der einzelnen Teile des Handbuches einen systematischen Einblick in die zentralen Problemstellungen des Messemanagements gewährt. Ebenso soll der Handbuchcharakter den Quereinstieg zu spezifischen Themen ermöglichen und hierzu steht dem Leser ein umfassendes Stichwortverzeichnis zur Verfügung.

Jedem Leser des Handbuches sei die Lektüre des Aufsatzes von Schüler Moritz Messer empfohlen. Vor über 30 Jahren schrieb er seinen Aufsatz zum "Wesen der Messe" und und musste sich der strengen Korrektur seines Klassenlehrers stellen. Vertraut man den Meinungen der einschlägigen Messeexperten, so scheint Moritz Messer mehr über das wahre Messewesen zu verstehen, als es der Lehrer zu würdigen weiß. Hierüber sollte sich jedoch jeder Leser nach der amüsanten Lektüre des Aufsatzheftes selbst ein Urteil bilden.